Im Reich der Fleximaus

Auf welcher Messe könnte man auf den Begriff „Fleximaus“ stoßen? Auf einer Heimtiermesse? Oder auf einer – nicht existenten – Zirkusmesse? Geht es gar um Tierquälerei? Nichts von alledem, natürlich geht es um eine Windenergiemesse, in diesem Fall um die Husum Wind. Und es geht auch nicht um gewöhnliche Mäuse, sondern um Fledermäuse, die vor Windrädern geschützt werden müssen. Ein Aussteller – natürlich auf dem Stand der jungen, innovativen Unternehmen – präsentierte einen Algorithmus, der für fledermausintensive Regionen berechnet, wann aufgrund von Temperatur, Feuchtigkeit etc. die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Fledermäuse sich zu stark den Rotoren nähern – und dann wird das Windrad schlicht abgeschaltet. „Flexi“ muss also das Windrad sein zugunsten der geschützten Fledermaus. Soweit, so genial. Und wer sich fragt, wieso Fledermäuse in 30 oder 50 Meter Höhe fliegen, der lernt, dass Windräder Insekten quasi nach oben schaufeln, und die Fledermäuse ihnen leichtsinnerweise folgen.

Junge innovative Unternehmen am BMWi-Stand auf der Husum Wind 2019. Foto © AUMA Innovation zum Tierschutz in der Windenergie. Foto © AUMA / Harald Kötter

Dieses Prinzip der Schadensbegrenzung hätte aber noch ganz anderes Potenzial, vor allem, wenn man das Verfahren umdrehen könnte. Warum gibt es noch keinen intelligenten Pflaumenkuchen, der automatisch Wespen auf Distanz hält, oder Leuchten, die Mücken vertreiben, statt anzuziehen. In diesen Fällen müssten dann eben die Quälgeister flexibel sein. Bis zum nächsten Sommer erwarten wir serienreife Produkte. Und für die Präsentation findet sich bestimmt ein Gemeinschaftsstand für junge, innovative Unternehmen.

Foto © Pixelio / Samy 13

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Keine Panik: Die Messe lebt

Wie gut oder schlecht entwickeln sich eigentlich die Messen in Deutschland? Schauen wir mal auf das Gesamtergebnis. Im Jahr 2018 hatten zwei Drittel der rund 180 internationalen Messen in Deutschland Zuwachsraten, viele andere hatten stabile Ergebnisse auf hohem Niveau, ein kleiner Teil schwächelte, einzelne verschwanden vom Markt – eine Situation, die manche andere Kommunikationsinstrumente für ziemlich komfortabel halten würden. Auch im ersten Halbjahr 2019 sind Ausstellerzahlen und Standflächen nochmals um gut 1 % gewachsen. Wie passt das zu manchen Aussagen, vor allem in Marketingmedien, die klassische Messe werde zum Auslaufmodell?

Der Hauptgrund ist: Der Großteil der Messewirtschaft wird oft gar nicht betrachtet. Im Vordergrund stehen häufig Messen für kommunikationsstarke Branchen, die also mit Digitalthemen, IT, Automobil oder Markenartikeln zu tun haben. Diesem Spektrum geht es zwar nicht generell schlecht, aber darin sind einige Branchen zu finden – Stichwort IT und Automobil – in denen man auf der Suche nach neuen Messeformaten ist. Und manche Konsumgütermessen haben Neukonzeptionen vor sich oder gerade realisiert – Prozesse, die in gewissen Abständen immer wieder Teile der Messewirtschaft treffen, ohne dass deswegen die Sinnhaftigkeit von Messen zur Diskussion steht. Oft fehlt aber in solchen Betrachtungen der Investitionsgütersektor komplett, der insgesamt überdurchschnittliche Zuwachsraten hat und 2/3 des deutschen Messemarktes umfasst.

Grundsätzlich gilt, dass Messen und digitale Medien sich oft ergänzen. Aussteller sagen uns, dass sie sich in ihrer B2B-Kommunikation auf Messen und Online konzentrieren und andere Instrumente zurückfahren. Dadurch seien die Besucher sehr gut vorinformiert und könnten auf dem Messestand ihre (Vor)entscheidungen treffen durch Produkttests, durch Prüfung von Funktion, Design, Geschmack etc. Denn das geht eben nicht durch den digitalen Produktvergleich. Messen sind nur dann durch digitale Plattformen gefährdet, wenn sie sich von diesen zu wenig unterscheiden, wenn Messen also zu wenig Dialog, Emotionen und Erlebnis bieten.

Junge Gamer spielen live auf der Dreamhack 2019. Foto: Leipziger Messe / Tom Schulte Zwei Besucherinnen haben Spaß beim Selfie-Schießen auf der Koelnmesse. Foto: Koelnmesse GmbH/Stand: Fuji, Halle 4.2 Automatica. Foto: Messe München / Thomas Plettenberg "Playground". Foto: KoelnMesse/Stand: Olympus, Halle 1

Und das Schicksal der Cebit hat gezeigt, dass es Querschnittsmessen auf Dauer nicht leicht haben. Dazu gibt es durchaus einen Vorläuferfall. Vor 20 Jahren gab es eine allgemeine Messe für industriellen Umweltschutz. Diese Messe – Envitec – ist heute nicht etwa die größte Messe Deutschlands aufgrund der Relevanz des Themas; es gibt sie nicht mehr, weil der Umweltschutz heute in allen relevanten Branchenfachmessen präsent ist. Auch hier geht es weniger um die Auswirkungen digitaler Plattformen, sondern um durchaus übliche Entwicklungen innerhalb der Messewirtschaft.

Fazit: Die klassischen Messen sind über das ganze Branchenspektrum gesehen ziemlich lebendig. Dass sie bei der Einbindung digitaler Tools noch besser werden können, und einzelne eher kleine Segmente neue Formate benötigen, dass Messen im Einzelfall emotionaler und erlebnisorientierter werden könnten, ist unbestritten. Und die meisten Veranstalter haben das erkannt. Die Erfolgsgeschichte der Messen ist noch lange nicht zu Ende.

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Regionale Publikumsmessen: Gerät der Point of Sale aus dem Fokus?

Welche Wünsche hat der Besucher einer Publikumsmesse und was sollte ihm der Veranstalter bieten? Das ist immer wieder Gegenstand von Diskussionen und Vorträgen, zuletzt auch auf der Messefachtagung des FAMA in Dresden. Thematisiert wurde, das aktive Erlebnis und die persönliche Begegnung im digitalen Zeitalter neu zu denken, Wohlfühlatmosphäre zu schaffen, ganzjährig funktionierende digitale Touch-points zu schaffen, den Besucher zu emotionalisieren, ihn quasi zu betreuen im Sinne „eines Urlaubs für einen Tag“. Vom Geschäft war eher wenig die Rede.

Andererseits hört man von einzelnen Ausstellern, dass sie ihren Messe-Erfolg weiterhin schlicht am Umsatz messen, und Veranstalter berichten, dass das bei regionalen Publikumsmessen durchaus weit verbreitet ist. Und offensichtlich kauft der Besucher auch immer noch, sonst würden viele Regionalmessen schlechter dastehen. Aber das Kaufvolumen könnte natürlich deutlich höher sein. Frage ist deshalb: Wird genug getan – von Veranstaltern und Ausstellern –, um den Besucher zum Kauf zu animieren? In der Messe-Forschung scheint der Begriff „Kauf“ fast verpönt zu sein. Wenn er aber für die Aussteller immer noch wesentliche Bedeutung hat, sollte sich das ändern. Natürlich sollte eine Publikumsmesse mehr sein als ein Supermarkt oder eine Mall. Aber „nur“ Erlebnis und Wohlfühlen reicht vielleicht auch nicht. „Kauferlebnis“ oder „Erlebniskauf“ sind doch auch schöne Begriffe. Sonst tritt vielleicht ein Effekt ein, der schon in manchen Shopping-Centern zu beobachten ist, nämlich, dass der Umsatz der Gastronomen höher ist als derjenige der Einzelhändler, für die das Ganze eigentlich gebaut wurde.

Also: mehr Mut, über das „Geld ausgeben“ auf Publikumsmessen zu reden. Die Aussteller werden es vermutlich danken.

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Auch Entspannung ist ein Messe-Erlebnis

Was braucht ein Logistiker für einen gelungenen Messebesuch? Ein Festival, Show, Musik? Auf der Messe transport logistic Anfang Juni in München ahnte man, dass die Bedürfnisse offensichtlich woanders lagen. Vor allem wollten die weitgereisten Transportexperten miteinander reden – natürlich über Geschäfte, aber vermutlich auch über anderes. Dabei war durchaus Entspannung angesagt: Ein weitläufiger Biergarten, natürlich auch mit anderen Getränken und Essbarem, war nahezu ausgebucht. Ein paar Meter weiter: Eine Wiese mit schlichten Liegestühlen – ebenfalls fast voll besetzt (Die Hallen waren übrigens trotzdem gut gefüllt). Man spürte fast die gute Stimmung. Und weit und breit keine Action! Auch nicht durch Produkte in Funktion, denn die sind auf der transport logistic eher eine Seltenheit.

Biergarten auf der transport logistic - Foto: AUMAWas sagt uns das? Die Vorstellung, dass der Messebesucher bestimmte Erwartungen hat, die vorauseilend zu erfüllen sind, ist ziemlich abwegig, Der Messeplatz Deutschland besteht aus – grob geschätzt – hundert verschiedenen Branchen, deren Vertreter im Zweifelsfall hundert verschiedene Vorstellungen vom perfekten Messe-Erlebnis haben. Das mag manche Vereinfacher enttäuschen, die gern aus Entwicklungen einzelner Messen gleich Branchentrends ableiten, aber so ist sie nun mal, die Messewirtschaft. Also muss sich wohl jede Projektleitung und jeder Messebeirat ein eigenes, maßgeschneidertes Zukunftskonzept ausdenken.

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Wer ist der Innovativste im Land?

Oder gar auf der Welt? Diese Fragen drängen sich geradezu auf, wenn man die Forschungs- und Technologie-Halle der Hannover-Messe betritt. Zunächst einmal fällt der Wettbewerb der deutschen Bundesländer ins Auge. Von Nord bis Süd, von West bis Ost – nur Innovationsparadiese, und die Studenten, die die Forscher und Erfinder von morgen werden wollen, können sich vermutlich kaum entscheiden – und die Fachbesucher, die Innovationen suchen, wohl auch nicht. Da muss doch auch Deutschland als Ganzes an der Spitze liegen – in der Welt oder wenigstens in Europa! Dann begegnet einem ein Stand, der ebenso sachlich wie selbstbewusst darauf hinweist, dass die Schweiz laut European Innovation Scoreboard das innovativste Land Europas ist – nach dem Ranking des Global Innovation Index sogar weltweit.

Muss man da in Depressionen verfallen? Natürlich nicht, denn eine Recherche führt zu einem Ranking des World Economic Forum, und da ist Deutschland Erster. Also doch! Mit der Einschränkung, dass ein drittes Innovations-Ranking – von Bloomberg – Südkorea an der Spitze sieht.

Da ist ja so ähnlich wie bei der Suche nach der größten Messe der Welt: Denn je nach Maßstab – Aussteller, Fläche oder Besucherzahl – gibt es drei verschiedene Sieger. Erschwerend kommt hinzu, dass es für die drei Kriterien weltweit durchaus unterschiedliche Definitionen gibt, trotz UFI, ISO etc. Aber das gilt wohl auch für die Ermittlung von Innovations-, Service- und anderen Champions. Das Prinzip „Es kann nur einen geben“ ist im Ranking-(Un)wesen offensichtlich unbekannt.

Wer ist der Innovativste im Land? Wer ist der Innovativste im Land? Wer ist der Innovativste im Land? Wer ist der Innovativste im Land? Wer ist der Innovativste im Land? Wer ist der Innovativste im Land?

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