Mut tut gut – Teil 4

Ein BWL-Studium oder ein Doktor in Marketing sind allenfalls nett. Was aber einen richtig guten Unternehmer ausmacht, kann man nicht lernen. Allem voran braucht es den Mut, auch mal unbequeme Entscheidungen zu treffen. Im Magazin WissensDurst, dem Inspirationsbuch der BrauBeviale, wurden vier solcher Business Helden vorgestellt. Dr. Erlfried Baatz der Schilkin GmbH und Co. KG in Berlin-Kaulsdorf ist einer von ihnen. Er rettete als ehemaliger Oetker-Manager an der Seite des Schilkin-Enkels Patrick Mier das Spirituosenunternehmen vor der Insolvenz – ausgerechnet, indem er auf ein nischiges 70 Jahre altes Produkt setze: den klaren Pfefferminzlikör „Berliner Luft“.

Fast Forward aus der Krise

„Als die Herren Mier mich ins Unternehmen holten, war dessen Lage nicht sehr gut. Nach der Wende hatte man auf die Produktion von Handelsmarken für Spar, Edeka und Aldi Nord gesetzt. Als die Margen sanken und Rohstoffpreise explodierten, stand Schilkin 2014 vor dem Aus. Wir haben ein sogenannten Schutzschirmverfahren eingeleitet, Insolvenz in Eigenverantwortung, eine deutsche Version des Chapter 11. Währenddessen haben wir uns gesundgeschrumpft. Wir haben die Handelsmarken eingestellt, unseren Umsatz von 53 Mio. auf 12,5 Mio. zurückgefahren und mussten von 42 auf 30 Beschäftigte runter. Mittlerweile haben wir wieder 50 Mitarbeiter, denn was passiert ist, übertraf unsere Erwartungen. Eine Entwicklung, die ich nur aus meiner Zeit bei Henkell kannte, als wir Red Bull eingeführt haben: Wir haben ein sehr nischiges Produkt, unseren Pfefferminzlikör, radikal verjüngt.

„Mit Sprüchen wie ‚Lass frische Luft rein‘ oder ‚Einmal Zähne putzen‘ sind wir in alle Clubs gekommen.“

Mit einem unverwechselbaren Markenauftritt – allenfalls das Jägermeister-Orange leuchtet so wie unser Türkis im Schnapsregal – und sechs außergewöhnlichen Sorten, der Schokoluft oder ‚Glitter Nights‘ mit silbernem Glitter. Mit Sprüchen wie ‚Lass frische Luft rein‘ oder ‚Einmal Zähne putzen‘ sind wir in alle Clubs gekommen. Wer viel feiert, kriegt schlechten Atem, was nicht gut ist für alles, was nach der Diskothek kommt. Ein Shot Berliner Luft hilft. Kurz: Wir haben mit der Konzentration auf diese eine Marke die Schilkin-Spirituosenherstellung gerettet.

 

Weitere Business-Helden:

Teil 1 der Serie: Benedikt Kuhn von Bembel-With-Care

Teil 2 der Serie: Stephan Michel von Mahrs Bräu

Teil 3 der Serie: Dr. Martin Tesch vom Weingut Tesch

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Mut tut gut – Teil 3

Ein BWL-Studium oder ein Doktor in Marketing sind allenfalls nett. Was aber einen richtig guten Unternehmer ausmacht, kann man nicht lernen. Allem voran braucht es den Mut, auch mal unbequeme Entscheidungen zu treffen. Im Magazin WissensDurst, dem Inspirationsbuch der BrauBeviale, wurden vier solcher Business Helden vorgestellt. Dr. Martin Tesch vom Weingut Tesch in Langenlonsheim ist einer von ihnen. Er übernahm als promovierter Biochemiker das 300 Jahre alte Weingut und verlor erst einmal fast die Hälfte der Stammkundschaft, weil er sowohl das Produkt als auch das Marketing radikal veränderte. Kompromisslos statt lieblich, englische Namen für deutsche Weine – Jahre später zahlte sich das aus.

Weg mit dem Weinvokabular

„Ich bin mit 15 von zu Hause weggegangen und wurde so nicht im Weinumfeld sozialisiert. Wenn es also manchmal heißt, ich hätte die Regeln der Weinbranche gebrochen, stimmt das nicht: Ich habe sie schlicht nicht gekannt. Der Urknall war Riesling Unplugged. Im Grunde eine alte Geschichte, ein unverfälschter rebsortenreiner, supertrockener Riesling – nur eben anders erzählt für eine neue Generation von Weintrinkern, die mit umständlicher Weinsprache à la ‚Riesling Kabinett, trocken, Langenlonsheimer St. Antoniusweg‘ nichts anfangen kann. Deshalb haben wir ‚Unplugged‘ draufgeschrieben. Weil es alles sagt: handgemacht, nicht laut, keine Tricks und keine Technik.

„Unser Image war im Eimer. Und die deutsche Weinszene hat Tränen über uns gelacht, so wie wenn einer auf einer Bananenschale ausrutscht.“

Die erste Antwort der tradierten Deutsch-Weintrinker war brutal: englisches Wort auf dem Etikett eines deutschen Weines? Da hat der Baum gebrannt. ‚Durch meine deutsche Kehle wird kein Tropfen Tesch-Wein mehr rinnen‘ und so Zeug. Ich habe 40 Prozent meiner Stammkundschaft in einem halben Jahr verloren. Danach waren wir in der Insolvenzverschleppung. Unser Image war im Eimer. Und die deutsche Weinszene hat Tränen über uns gelacht, so wie wenn einer auf einer Bananenschale ausrutscht.

Einen Weg zurück gab es nicht. Aber: Nach zweieinhalb Jahren haben wir uns von dem Schlag erholt. Da waren wir zwar nicht weiter als am Anfang, aber wir waren wieder da. Von da an ging es nach oben. Inzwischen sind wir international so erfolgreich, wie das alte Weingut es nie hätte werden können.

 

Weitere Business-Helden:

Teil 1 der Serie: Benedikt Kuhn von Bembel-With-Care

Teil 2 der Serie: Stephan Michel von Mahrs Bräu

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Mut tut gut – Teil 2

Ein BWL-Studium oder ein Doktor in Marketing sind allenfalls nett. Was aber einen richtig guten Unternehmer ausmacht, kann man nicht lernen. Allem voran braucht es den Mut, auch mal unbequeme Entscheidungen zu treffen. Im Magazin WissensDurst, dem Inspirationsbuch der BrauBeviale, wurden vier solcher Business Helden vorgestellt. Stephan Michel von Mahrs Bräu in Bamberg ist einer von ihnen. Er führt in vierter Generation eine fränkische Privatbrauerei mit über 400 Jahren Geschichte. Als er die 0,25-Liter-Flasche einführte, wurde die als „Babyflascherl“ verspottet. Und was die Leute über sein Dosenbier erst sagen…! Doch das beeindruckt Stephan Michel nicht.

Krasses Packaging

„Als ich 2011 die Idee mit den 0,25-Liter-Flaschen hatte, hat mein Vater gefragt: ‚Wer soll denn das kaufen?‘ Die Stammkundschaft hat gelästert: ‚Der ist doch nicht ganz dicht, wir trinken hier Halbe!‘ Nur mein Opa mit seinen 97 Jahren, der fand die Idee gut. Er hat nämlich schon immer gesagt: ‚Stephan, mach mir mal ein kleineres Bier, das große schaff ich nimmer.‘ Mein eigentlicher Fokus war aber das weibliche Geschlecht. Den Mädels ist eine Halbe oft zu viel. Da wird das Bier warm und schal und dann lassen sie es stehen – oder trinken gleich gar keins. Die schönen kleinen Flaschen hingegen gefallen den Biertrinkerinnen. Und sie haben immer kühles Bier! Im Handel kam das kleine Gebinde vor allem bei Foodtrucks oder in Klamottenläden, wo auch Bier verkauft wird, gut an. Spätis finden den Achterpack super. Und auch zahlreiche Firmen nutzen die Vorteile des kleinen Gebindes für sich. Wenn wir zum Beispiel Bier für Quicksilver brauen, die das Bier auf Messen ausschenken, sind 0,25-Liter-Flaschen genau die richtige Größe.

„Mein eigentlicher Fokus war das weibliche Geschlecht. (…) Die schönen kleinen Flaschen gefallen den Biertrinkerinnen.“

Viele Firmen haben den kühlen Schluck Mahrs Bräu für sich entdeckt und machen mit einem eigenen Label auf der Flasche ihren Kunden oder Geschäftspartnern eine Freude, die aus dem Merchandising-Dschungel heraussticht. Am Ende war die Idee mit den 0,25-Liter-Flaschen so gut, dass Tucher uns 2014 kopiert hat. Das fand ich zwar nicht so witzig. Andererseits natürlich eine schöne Sache, als Traditionsbrauerei Trendsetter zu sein. Und dann haben wir angefangen, in Dosen abzufüllen. Das war echt der Wahnsinn: Nur kurz auf Facebook angedeutet – schon sind alle durchgedreht. Dosen gingen bis dato nur für Craft Beer – und jetzt füllen wir unser Helles und ‚a U‘ in Dosen ab. Warum auch nicht?!“

 

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Mut tut gut

Ein BWL-Studium oder ein Doktor in Marketing sind allenfalls nett. Was aber einen richtig guten Unternehmer ausmacht, kann man nicht lernen. Allem voran braucht es den Mut, auch mal unbequeme Entscheidungen zu treffen. Im Magazin WissensDurst, dem Inspirationsbuch der BrauBeviale, wurden vier solcher Business Helden vorgestellt. Benedikt Kuhn von Bembel-With-Care aus Birkenau (Odenwald) ist einer von ihnen. Er traute sich an ein ausnehmend traditionelles Getränk und verpackte es neu: Apfelwein statt in braunen Literflaschen in der Dose. Dem Frankfurter Äppelwoi-Trinker mag das in der Seele wehtun. Eine neue, junge Zielgruppe freut’s. Und die kauft Kuhn 9,5 Millionen Dosen im Jahr ab.

Tradition radikal verjüngt

„Als Diplom-Designer und Odenwälder fand ich immer schon, dass Apfelwein ein hervorragendes, aber total schlecht vermarktetes Produkt ist. Immer wenn ich Nichtodenwäldern Apfelwein anbieten wollte, hieß es: ‚Iiih, was trinkst denn du da? Das sieht ja schon eklig aus!‘ Und ich musste ihnen recht geben: In den dunklen Flaschen mit den altbackenen Etiketten, auf denen entweder aquarellierte Äpfel, Bembel oder beides zu sehen waren, war Apfelwein kein Produkt, das man sich gern aus dem Regal nimmt. 250 Keltereien – und alle sahen gleich schlecht aus. Wenn man da etwas verbessern wollte, musste man einen Schlussstrich ziehen und es ganz neu anpacken. Und so kam ich auf die Idee, als Erster in Deutschland Apfelwein in Dosen zu füllen.

„Wir wurden von Anfang an dafür gefeiert. Ich hätte mir ja ein bisschen mehr Gegenwind gewünscht…“

 

Es hat ein bisschen gedauert, eine Kelterei zu finden und zu überzeugen, da mitzumachen. Die waren schon erst so: ‚Das gab’s noch nie, also gibt’s das auch nicht.‘ 2007 haben wir dann endlich mit 5 Liter-Partyfässchen angefangen, 2009 kamen die Dosen. Und was soll ich sagen: Wir wurden von Anfang an dafür gefeiert. Ich hätte mir ja ein bisschen mehr Gegenwind seitens der Apfelwein-Stammkundschaft gewünscht, weil wir ja bewusst mit Traditionen gebrochen haben und dafür laut kämpfen wollten, aber selbst die Alten mochten uns. Kritik kam eigentlich nur aus Frankfurt – aber die leben da auch ein verbohrtes Apfelwein-Dogma.“

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